2022 年夏天密室逃脱行业怎么样了？

一位投资人+密室深度玩家对密室行业的深度自白去年，就有人在某平台私信我，说打算开一家密室，有没有投资意向.........嗯...如果这是爱好那无可厚非，但这是商业，只论对错，只看盈亏。当然格局比较大的，可以看的更远些。不过我相信大多数人，自己不是韭菜就是把我当韭菜。密室（沉浸式剧场），是一个相对很小的品类，圈子也很小，在北京圈层文化也比较严重。而且投入也不是很高，何必以个人的身份，找圈外人士要投资；如果是以品牌的角度，我兴许还有点兴趣。当然，我至今还没有任何意向，除了我不是圈内人，更重要的原因是，从投资角度看，密室行业的商业模式可以说是非常差了，类似于投资框架中的影视传媒行业。记得之前一个圈内大佬跟我说，不是密室的商业模式差，而是还找到合适的产品逻辑...未来这个产品衍生出新的生态不算，就目前已经形成阶段性的成熟产品来看，绝不是产品逻辑的问题，而是产品自身商业模式的欠缺。说个极端点的，什么是优秀的商业模式。像白酒、调味品、高端医疗这种，竞争对手少、需求量稳定增长、品牌粘性高..导致拥有自主定价权的，才是优秀的商业模式。竞争对手少意旨“竞争格局优秀”，恰恰是一行业发展至成熟期后所展现出的优秀特质。竞争格局优秀的企业，往往因为对手稀缺，导致自身尤其是TOC类企业容易成为驰名品牌，这样他就成为了特定人群的刚需，从而产品的复购率、定价权、甚至到客户的叛逃成本都牢牢地掌握在商家手里。你可能不知道，你家很多调味品都源自一家叫海天味业的企业，你可能更不知道人家产品年年涨价，几块钱的调味品短短几年年涨价50%你可能无感，但对企业来说利润直接翻倍。有人会问，调味品这种客单价很低产品，即便每年调价大多数人也无感，密室三五百的客单价怎么能随意提价？这...难道不就是行业的差距吗？茅台听说过吗，上调过几十次价格，依旧供不应求。这就是竞争格局和品牌塑造，带来产品用途出现不断衍生的优势。而白酒的成本又极低（粮食+水），每年还控制产量，造成供不应求的局面，从而不断提高产品价格，以至于经销商疯狂屯货，甚至先打钱给酒厂以确保自己未来能拿到货。在很多“圈子”里，茅台就是硬通货，具有等价货币功能。说个你不知道的事，打老虎时期，很多苍蝇老虎开始向马桶里倒茅台，北京的某个苍蝇，天天下班后回家倒，整整四个月都没倒完，被抄家后清算时，茅台更是毫无悬念的直接换算成等价货币了。所以，茅台这种东西，一定程度上不存在需求问题，只存在供应的把控，毕竟能划算成现金等价物，所以屯现金的时候，当然是越多越好。此外，几乎所有行业的库存都是随着时间而贬值的，唯独高端白酒库存还能增值（酒越放越值钱），除了一些特定行业，这几乎前所未见。但是好玩的密室也就那几家啊，竞争格局不也是非常好吗？顶级主题的竞争格局确实好一些，你从很多平台的开场率就能看到，所以这又引出了，产品体验的性质和受众基数。产品体验过程的可拆分性越强，其的价值就越可以进行适当延长，而密室是不一样的，体验是完全无法拆分，这种线下模式甚至无法和宋城演绎、迪士尼相提并论。互联网产品体验的可拆分性就很强，甚至几乎是0成本且可无限拆分的，软件app就是如此，当年微软对中国盗版windows系统的猖獗不采取任何措施，如今再来看，到底是谁赢了呢？上面这个东西换种角度看，也类似巴菲特所说的网络效应。我们再说第二点，用户基数。在投资框架里，密室的商业模式类似于于影视传媒行业，大头利润来自于爆款，爆款产品的复制难度又高，怕砸招牌就开始授权加盟是一个比较不错的策略。而密室行业比影视传媒行业，还有一个更大的劣势，那就是用户基数的严重受限，2019年全国影院观影人次达到了17.3亿，平均每天500万人次，这种规模决定了以迪士尼为首的一些影视企业，做出了打通线上+线下+破圈的产品。反观密室，因为产品商业的逻辑，导致单场玩家上限极低，全国密室全年的人次，还赶不上前几年《某狼2》午夜场的观影人次...此外这种产品的复制程度也不太存在规模经济，更是远高于很多行业的右键“复制+粘贴”模式。所以根据以上几点，我们知道密室这个产品注定是难以破圈的，更不会像某位大佬说的，出现打通线上线下的破圈产品，线下体验是核心，但基数限制了其效能。产品上线后，你的受众才决定了你产品的逻辑，而不是你的产品逻辑改变了受众，很多产品用户基数大了之后，产品的设计是跟着用户在走的。而密室从1.0到4.0的受众就从来没变过，产品逻辑也是只在原有基础上进行补充，还不存在颠覆。优秀的商业模式能罗列出一大堆：品牌强大、对手稀缺、行业门槛高、复购率高、复制难度低、成本优势、自主定价权、用户基数大、叛逃成本高、占上游提前拿下游钱、库存增值...上面这一堆指标中，某家企业只要有其中两项优势，那资本就会闭着眼往里扔钱，甚至会求着你拿钱。有人会说密室行业市场增速非常快，这个你要具体问题具体分析，比如每年玩家人次增速50%，但密室门店增速200%，那你得出的结论是行业增长非常快还是企业的平均利润被大幅稀释？造成这种情况的原因是不是行业门槛太低了？在医疗行业里有一种说法“金牙银眼铜骨头”，对应的分别是牙科、眼科和骨科产品，按照上面的指标进行对照，相信你不难得发现为什么牙是金，眼是银，骨是铜。（当然，因为国家层面的干预，集采政策导致很多医药医疗赛道的逻辑破了）一个行业赚不赚钱，说个比较模糊的通用指标，直接看主力从业人员薪资。这就不透露了，招聘广告上打个六七折就差不多了。所以密室这个行业的上限是很容易看到的（客单价场次平均人数），流水上一般也不会有什么惊喜，如果有那八成是惊吓，所以早鸟票是一个相对无奈的手段。而重要的是日常运营，及成本的控制。那这么来，密室行业的投资价值好像一无是处了？当然不是，首先头部密室是赚钱的，尤其前两年店面增速没那么快，玩家却不断涌入的时候，无脑黑追电都会有大把盈余。但从另一个角度看，真正的好项目也不是留给普通人的啊，财富流动的底层逻辑本质上是信息的不对称，一切能勾引你欲望的东西，远不止看到的那么简单。总结一下：1、由于自身的商业模式，密室行业有三个矛盾点：盈利天花板较低、创新成本过高、复制难度较大；2、密室行业属于创意密集型产业，商家无法通过快速复制门店来实现急速扩张。这也意味着，每一次扩张都将带来高昂的人力、物力以及创新成本，这也导致密室行业边际成本过高、门店扩张速度受到严重限制；3、所以密室行业也相对缺少资本的助力，如今发展迅猛更多是爱好者的自发性行为，以及行业本身规模较小所以增速容易上来；4、密室行业仍是新兴行业，整体还处于野蛮生长阶段，和过去的KTV、网吧、游戏厅这些较早兴起的线下娱乐场所一样，也终将经历从0到1、1到10、10到2的阶段；5、密室这个行业在终局来临之前绝不会消亡，因为他力图营造的，无与伦比的沉浸式体验，终归是一部分人无法脱离的“温柔乡”（特定人群的刚需），也是那个某种程度上，比较接近终局（脑机接口）的梦。愿君入梦，与梦同行。来源：知乎 www.zhihu.com 作者：本号无效【知乎日报】千万用户的选择，做朋友圈里的新鲜事分享大牛。点击下载此问题还有 5 个回答，查看全部。

李芷晴

Sep 4, 2022 - 22:00

一位投资人+密室深度玩家对密室行业的深度自白

去年，就有人在某平台私信我，说打算开一家密室，有没有投资意向...

......

嗯...如果这是爱好那无可厚非，但这是商业，只论对错，只看盈亏。当然格局比较大的，可以看的更远些。

不过我相信大多数人，自己不是韭菜就是把我当韭菜。密室（沉浸式剧场），是一个相对很小的品类，圈子也很小，在北京圈层文化也比较严重。而且投入也不是很高，何必以个人的身份，找圈外人士要投资；如果是以品牌的角度，我兴许还有点兴趣。

当然，我至今还没有任何意向，除了我不是圈内人，更重要的原因是，从投资角度看，密室行业的商业模式可以说是非常差了，类似于投资框架中的影视传媒行业。

记得之前一个圈内大佬跟我说，不是密室的商业模式差，而是还找到合适的产品逻辑...

未来这个产品衍生出新的生态不算，就目前已经形成阶段性的成熟产品来看，绝不是产品逻辑的问题，而是产品自身商业模式的欠缺。

说个极端点的，什么是优秀的商业模式。

像白酒、调味品、高端医疗这种，竞争对手少、需求量稳定增长、品牌粘性高..导致拥有自主定价权的，才是优秀的商业模式。竞争对手少意旨“竞争格局优秀”，恰恰是一行业发展至成熟期后所展现出的优秀特质。

竞争格局优秀的企业，往往因为对手稀缺，导致自身尤其是TOC类企业容易成为驰名品牌，这样他就成为了特定人群的刚需，从而产品的复购率、定价权、甚至到客户的叛逃成本都牢牢地掌握在商家手里。

你可能不知道，你家很多调味品都源自一家叫海天味业的企业，你可能更不知道人家产品年年涨价，几块钱的调味品短短几年年涨价50%你可能无感，但对企业来说利润直接翻倍。

有人会问，调味品这种客单价很低产品，即便每年调价大多数人也无感，密室三五百的客单价怎么能随意提价？

这...难道不就是行业的差距吗？茅台听说过吗，上调过几十次价格，依旧供不应求。

这就是竞争格局和品牌塑造，带来产品用途出现不断衍生的优势。而白酒的成本又极低（粮食+水），每年还控制产量，造成供不应求的局面，从而不断提高产品价格，以至于经销商疯狂屯货，甚至先打钱给酒厂以确保自己未来能拿到货。

在很多“圈子”里，茅台就是硬通货，具有等价货币功能。说个你不知道的事，打老虎时期，很多苍蝇老虎开始向马桶里倒茅台，北京的某个苍蝇，天天下班后回家倒，整整四个月都没倒完，被抄家后清算时，茅台更是毫无悬念的直接换算成等价货币了。

所以，茅台这种东西，一定程度上不存在需求问题，只存在供应的把控，毕竟能划算成现金等价物，所以屯现金的时候，当然是越多越好。

此外，几乎所有行业的库存都是随着时间而贬值的，唯独高端白酒库存还能增值（酒越放越值钱），除了一些特定行业，这几乎前所未见。

但是好玩的密室也就那几家啊，竞争格局不也是非常好吗？

顶级主题的竞争格局确实好一些，你从很多平台的开场率就能看到，所以这又引出了，产品体验的性质和受众基数。

产品体验过程的可拆分性越强，其的价值就越可以进行适当延长，而密室是不一样的，体验是完全无法拆分，这种线下模式甚至无法和宋城演绎、迪士尼相提并论。

互联网产品体验的可拆分性就很强，甚至几乎是0成本且可无限拆分的，软件app就是如此，当年微软对中国盗版windows系统的猖獗不采取任何措施，如今再来看，到底是谁赢了呢？

上面这个东西换种角度看，也类似巴菲特所说的网络效应。

我们再说第二点，用户基数。

在投资框架里，密室的商业模式类似于于影视传媒行业，大头利润来自于爆款，爆款产品的复制难度又高，怕砸招牌就开始授权加盟是一个比较不错的策略。

而密室行业比影视传媒行业，还有一个更大的劣势，那就是用户基数的严重受限，2019年全国影院观影人次达到了17.3亿，平均每天500万人次，这种规模决定了以迪士尼为首的一些影视企业，做出了打通线上+线下+破圈的产品。

反观密室，因为产品商业的逻辑，导致单场玩家上限极低，全国密室全年的人次，还赶不上前几年《某狼2》午夜场的观影人次...

此外这种产品的复制程度也不太存在规模经济，更是远高于很多行业的右键“复制+粘贴”模式。

所以根据以上几点，我们知道密室这个产品注定是难以破圈的，更不会像某位大佬说的，出现打通线上线下的破圈产品，线下体验是核心，但基数限制了其效能。

产品上线后，你的受众才决定了你产品的逻辑，而不是你的产品逻辑改变了受众，很多产品用户基数大了之后，产品的设计是跟着用户在走的。而密室从1.0到4.0的受众就从来没变过，产品逻辑也是只在原有基础上进行补充，还不存在颠覆。

优秀的商业模式能罗列出一大堆：品牌强大、对手稀缺、行业门槛高、复购率高、复制难度低、成本优势、自主定价权、用户基数大、叛逃成本高、占上游提前拿下游钱、库存增值...

上面这一堆指标中，某家企业只要有其中两项优势，那资本就会闭着眼往里扔钱，甚至会求着你拿钱。

有人会说密室行业市场增速非常快，这个你要具体问题具体分析，比如每年玩家人次增速50%，但密室门店增速200%，那你得出的结论是行业增长非常快还是企业的平均利润被大幅稀释？造成这种情况的原因是不是行业门槛太低了？

在医疗行业里有一种说法“金牙银眼铜骨头”，对应的分别是牙科、眼科和骨科产品，按照上面的指标进行对照，相信你不难得发现为什么牙是金，眼是银，骨是铜。（当然，因为国家层面的干预，集采政策导致很多医药医疗赛道的逻辑破了）

一个行业赚不赚钱，说个比较模糊的通用指标，直接看主力从业人员薪资。这就不透露了，招聘广告上打个六七折就差不多了。

所以密室这个行业的上限是很容易看到的（客单价*场次*平均人数），流水上一般也不会有什么惊喜，如果有那八成是惊吓，所以早鸟票是一个相对无奈的手段。而重要的是日常运营，及成本的控制。

那这么来，密室行业的投资价值好像一无是处了？

当然不是，首先头部密室是赚钱的，尤其前两年店面增速没那么快，玩家却不断涌入的时候，无脑黑追电都会有大把盈余。

但从另一个角度看，真正的好项目也不是留给普通人的啊，财富流动的底层逻辑本质上是信息的不对称，一切能勾引你欲望的东西，远不止看到的那么简单。

总结一下：

1、由于自身的商业模式，密室行业有三个矛盾点：盈利天花板较低、创新成本过高、复制难度较大；

2、密室行业属于创意密集型产业，商家无法通过快速复制门店来实现急速扩张。这也意味着，每一次扩张都将带来高昂的人力、物力以及创新成本，这也导致密室行业边际成本过高、门店扩张速度受到严重限制；

3、所以密室行业也相对缺少资本的助力，如今发展迅猛更多是爱好者的自发性行为，以及行业本身规模较小所以增速容易上来；

4、密室行业仍是新兴行业，整体还处于野蛮生长阶段，和过去的KTV、网吧、游戏厅这些较早兴起的线下娱乐场所一样，也终将经历从0到1、1到10、10到2的阶段；

5、密室这个行业在终局来临之前绝不会消亡，因为他力图营造的，无与伦比的沉浸式体验，终归是一部分人无法脱离的“温柔乡”（特定人群的刚需），也是那个某种程度上，比较接近终局（脑机接口）的梦。

愿君入梦，与梦同行。

来源：知乎 www.zhihu.com
作者：本号无效

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