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Tsz Ching LEE

Sep 17, 2020 - 15:29 已更新: Oct 5, 2020 - 14:12

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电商直播和短视频对于各类颜值产品的有着不可替代的推广效果。一个主播，现场拿起一个射频美容仪或者微电流美容仪，用上几分钟，然后面部产生了一些非常细微的变化，就会立刻激发观看者的购买欲望。再加上即时的原理解说，这就成了一个最佳的销售场。对于大部分人来说，家用美容仪还是电视广告时代的产品，是智商税的代名词，大部分产品没什么用，都是消费者上当受骗的结果。在2021年，这个品类为什么能够突然获得资本青睐，国内用户接受度如何，以及国产美容仪品牌市场环境怎样，成为创投市场关心的话题。雷锋网专访国产中高端美容仪品牌Comper创始人杜涵，讨论了家用美容仪市场的行业现状、市场需求以及未来发展。国产美容仪是怎么破圈的刚刚过去的七月份有两个融资消息展示了一个新的具有潜力的消费品类目。7月8日美容仪品牌飞莫Femooi宣布获得千万级美元A轮融资，7月19日美容护理品牌inFace获得了由小米集团、顺为资本领投的数千万元Pre-A轮融资，另一个是7月30日AMIRO宗匠科技获得了腾讯的融资。美容护肤仪器一夜风起，根据IT桔子的报道，目前有超过8个国产美容仪品牌获得了投资，包括Comper康铂、可思美Cosbeauty等等。除了初创企业外，传统护肤日化品牌和电器品牌也在向这个赛道进军。去年，宝洁推出击斑美容仪“OPTEAI素颜仪”，花王旗下主打保湿修复的EST丝膜喷膜器美容仪进入中国。松下、美的、海尔、TCL、SKG等电器品牌也推出了美容仪产品或涉足美容仪领域。杜涵表示，美容仪的概念获得市场关注的契机来源于2020年的天猫双十一直播，首先是10月20日李佳琦直播间在预售中的Tripollar产品卖出了6个多亿的销售额，在随后的双十一直播夜期间，薇娅和李佳琦的直播间中坑产最高的也都是美容仪器。今年618天猫大促期间，Tripollar的预定数额超过2.6万件，成为预售首小时最热单品。这种成绩吸引了不少投资机构的目光，以前完全对此不感冒的人都想来看看，美容仪器到底是什么。美容仪破圈的背后是最近几年来颜值经济的兴起，国产化妆品、护肤品、医美等多种颜值提升的消费产品都开始受到青睐。疫情则是推动美容仪市场加速的催化剂。疫情期间的封闭式管理遏制了消费者的美容需求和美发需求，因此造成了家用美容仪产品和家用染发剂产品的飞速增长。据天猫数据显示，2020年中国家用美容仪市场规模为60亿到80亿元，年复合增长率达到30%，预计2021年将保持高增速，初步估计市场规模将达到165亿元左右。据《2020线上家用美容仪消费洞察报告》显示，近6成的受访20-49岁中国女性城市消费者表示曾经至少使用过一种家用美容仪，此外，有93%Z世代会购买各类院线医美产品，30%的Z世代会选择购入美容仪。这个品类是不是智商税美容仪器到底是不是智商税，这个问题一直没有公论。什么样的产品有效，什么样的产品无效，甚至是什么样的产品能给人造成危害，对于大部分用户来说，这些概念并不清楚。杜涵认为，某些美容产品的确是智商税产品，比如前两年在全球卖出上百亿的洗脸刷，在“清洁到位”的宣传之下火过一段时间，但是现在又有观点认为，过度清洁伤害脸部的角质层，这就是典型的智商税产品。整个品类在经过两年的大卖之后也开始下跌。比较有效的美容仪器一般采用的都是原本医用的美容技术，已经在专业医疗美容机构中得到过普及。这些技术拿到过美国FDA或者中国药监局医疗认证，在随后的发展过程中，为了满足消费者的日常需要，医用设备部分走向了小型化、家用化之路。某些国产美容产品适用于小家电的国家安全强制标准GB4706.1和GB4706.15，以及美容仪国家推荐标准。但是小家电的安全标准较宽范，而针对美容仪的很多技术参数，尚无具体的标准和规范。比如射频美容仪，有的产品为了追求效果，功率参数设置过大，缺少实验数据，比较容易造成安全隐患，所以最近不时有各种烧伤烫伤的新闻出现。美容仪的技术壁垒不高，但是安全性壁垒极高。Comper创始团队本来想做女性家庭的智能医疗设备，2017年看到天猫上美容仪市场总额达到了70亿，美容仪潜力不容小觑。鉴于国外将美容仪定为了医疗器械，2017年国家食品药监局将脱毛仪纳入管理，所以Comper认为，未来国内亚辉将射频、微电流等产品定为医疗器械产品，于是率先在国内自建工厂，并在随后两年拿到了美国的FDA、欧盟的CE和中国的食品药监局的批准。海外市场更好做，但是国内正处于爆发期杜涵表示，Comper之前海外市场占一半以上的收入，因为疫情的原因，去年的海外收入受到了一些影响。但是整体来说，市场上拿到官方主管机构认证的产品，国外市场要比国内市场更好做。国外的认证难度要求高一点，认证时间周期更长，品牌方做临床试验的费用也会更高，但是国外的同类型竞争要比国内少很多。Comper在2017年开始研发这一系列的射频类美容仪，2019年开始在美国做众筹，2020年开始进行全面推广。定价方面，Comper则将价位定到了2500以上，和国外动辄上万元的竞品相比，Comper做到了新品牌抢夺市场的第一步，抢占极致性价比的头把交椅。在性价比之后，如何将Comper打造成中国年轻人的第一台美容仪，还需要大量的原理科普、场景宣传和使用教育。近年来，我国家用美容仪市场飞速发展。天猫最新数据显示，2020年，家用美容仪市场规模为60-80亿元，年复合增长率达到30%。到2021年中国家用美容仪市场规模将接近100亿元，到2026年将突破200亿元。天猫后台的数据显示，中国美容仪的消费者渗透是0.5%，京东后台是3%，而美容仪在日本是11%，在美国的渗透率是20%。中国市场不仅远远没有饱和，而且暂时还看不到天花板的存在。杜涵认为，市场的成熟度、消费理念的差异等原因，导致国内美容仪的渗透率较低，现在中国消费者对美容仪的认知都不够，市场教育还处于早期阶段。美国的市场监管历史更久，消费者对于美容产品有着实际上的性价比需求、再加上美国人工费用昂贵，因此家用美容仪得到了快速发展。中国消费者之前对此类医美概念和医美手段接触较少，2020年是美容仪大热的第一年，在短视频和直播的催化下，美容仪将快速迎来市场的爆发期。#雷锋网#雷锋网雷锋网

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